Dopo la pandemia: fare business in un mo(n)do diverso

Come ci cambierà la pandemia?

Alla fine dell’emergenza quali saranno le conseguenze sulla società e sul modo di fare business?  “Adesso” è un libro di Martin Lindstrom che analizza l’impatto del coronavirus sugli esseri umani e sul marketing.
Cosa conterà alla fine del grande trauma collettivo?
Quali nuovi significati attribuiremo alle nostre vite e al nostro tempo? E agli acquisti? 

Virus ed emozioni

Così come l’11 settembre del 2001, la pandemia sta causando un cambiamento molto profondo nella nostra società.  L’emergenza alla fine rientrerà, ma l’impatto emotivo del virus probabilmente lascerà il segno nel nostro subconscio.
Inizialmente il nostro primordiale istinto di sopravvivenza ha portato al massimo sovraccarico l’area cerebrale della paura, detta amigdala. Ti ricordi i supermercati svuotati di lievito e carta igienica o le file per comprare armi negli Stati Uniti?
Con il tempo ci siamo adattati, ma molte persone sono rimaste profondamente segnate dalla paura di ammalarsi, di restare isolati, di morire da soli.

Le relazioni umane: distanziamento sociale o solo fisico?

La distanza fisica un tempo era un disvalore, oggi è viene incoraggiata come virtù.
Agli incontri sociali sono associati paura e incertezza, ma abbiamo anche capito quanto la socializzazione sia il carburante della felicità, a casa e al lavoro.
Coltivare le nostre connessioni ci rende più sani e più felici, mentre l’isolamento produce danni psico-fisici e lavorativi, come riconosce l’Organizzazione mondiale della sanità parlando di “pandemic fatigue”.

Cosa è cambiato per le imprese?

Nel 2009 Lindstrom  scrisse Buyology (in italiano tradotto con “Neuromarketing”) per spiegare il collegamento tra emozioni, reazioni del cervello e scelte di acquisto.
Che impatto ha avuto la pandemia sulle scelte d’acquisto e sul business? 
Alcune imprese hanno fatto molta fatica a restare connesse con i loro clienti, soprattutto nelle filiere più colpite (turismo, spettacolo, bar e ristoranti).
Altre hanno reinventato il loro modo di creare valore. In un recente post ho raccontato alcuni esempi di piccole realtà che hanno provato a reagire innovando.

La crisi ha offerto opportunità  e un boom di domanda in alcuni settori: dispositivi di protezione, biomedicale, farmaceutico, piscine, impianti di padel, piattaforme per formazione, homefitness e intrattenimento digitale.
Sono state inventate soft drink per dormire meglio, orologi per tracciare il sonno, app di meditazione e rilassamento. I siti di moda hanno proposto “easywear” per la nuova vita in smartworking. Si sono diffusi biciclette e monopattini e numerose realtà si sono attrezzate per vendere a distanza.
Molte esperienze sono state ridisegnate per essere fruite a casa (food delivery) o in via digitale (formazione, shopping, cinema, fitness, persino l’interazione con la pubblica amministrazione). Chi aveva superato il divide digitale prima della pandemia è stato più pronto a reagire durante la crisi e oggi si parla di un “Covid divide”. 

Quali cambiamenti saranno duraturi?

Cosa conterà alla fine del grande trauma collettivo? Come cambierà il significato della vita, del tempo, degli acquisti? Ispirata da Lindstrom e dal continuo confronto con imprese e professionisti, azzardo qualche previsione.

Semplificazione
Saranno sempre più apprezzati i contenuti e i servizi che semplificano la vita, che aiutano a risolvere un problema, a risparmiare tempo ed evitare spostamenti.

Sostenibilità
Le persone avvertono un maggiore bisogno di connessione con la natura. Sostenibilità, autenticità, semplicità sono valori sempre più sentiti. Ci saremo disintossicati dagli acquisti compulsivi e superficiali, dall’accumulo di oggetti e di esperienze di scarso valore? Una parte di noi sicuramente sì. Ne dovrà tenere conto chi fa beni di largo consumo e fashion. 

Flessibilità
Nel turismo sono diventati essenziali l’attenzione alla sicurezza e politiche di cancellazioni flessibili. Nel B2B si chiede ai fornitori velocità, elasticità nel cambiamento, disponibilità a cambi improvvisi negli ordini. 

Digitale
Gli eventi saranno sempre più spesso online, invece delle visite in azienda si preferiranno teleconferenze, video, tutorial, eventi digitali. Ci sposteremo e  riuniremo solo quando ne vale davvero la pena, altrimenti il digitale continuerà a connetterci in modo più efficiente e sostenibile. E a giocare un ruolo sempre più importante nella formazione, nell’intrattenimento e negli  acquisti.

Comunicazione (di servizio, non pubblicità)
Le persone sono sempre meno disposte a tollerare  disservizi e perdite di tempo e apprezzano una comunicazione tempestiva e trasparente su più canali.  E’ tempo di formare i collaboratori ad essere più empatici, pazienti e solleciti. E a mantenere le promesse. 

Sicurezza e fiducia
Vogliamo essere tranquillizzati, apprezziamo l’attenzione alla nostra salute, alla nostra privacy. Apprezziamo i fornitori responsabili. quelli che hanno aiutato i dipendenti e le comunità in modo concreto. Le promesse vuote, i comportamenti incoerenti, l’opportunismo e il greenwashing  ci irritano sempre di più.
Abbiamo subìto abbastanza cattiva politica per tollerare questi atteggiamenti dai brand.
I dipendenti vanno ringraziati e motivati: ma se usi la pagina del quotidiano (come fecero alcuni grandi nomi a inizio pandemia) sorge spontaneo il dubbio che non sia davvero rivolto a loro il messaggio.

Comunità
La pandemia ci ha sbattuto in faccia il nostro essere parte di una comunità, globalmente e localmente. L’individuo è parte di un insieme di cui deve prendersi cura. Ci siamo ammalati come comunità, e possiamo guarire solo in modo collaborativo e responsabile: mascherine, distanziamento, vaccinazioni, aiuti, regole.
Il valore del tuo brand non dipende più dai prodotti, ma dalle relazioni che hai saputo creare con la tua comunità. E gli stakeholder non sono i clienti e gli azionisti: dobbiamo rispondere anche ai dipendenti, ai fornitori, ai partner e all’opinione di chi subisce il nostro operato.

Qualità delle relazioni
Network, competenze, reputazione saranno, sempre di più, le parole d’ordine.
Conclude Martin Lindstrom : “Non sarete ricordati per le vostre vittorie o le vostre sconfitte, ma per come c’eravate per i vostri collaboratori e i vostri clienti”.
E, da autrice di CardioMarketing, non potrei essere più d’accordo: il senso del nostro business non risiede più nei prodotti o servizi che offriamo ma nel modo in cui miglioriamo la vita a qualcuno.

E ora tocca a te…
Come sono cambiati i tuoi clienti e i loro bisogni?
In che modo puoi fare la differenza per loro?

“Una curva sulla strada non è la fine della strada…A meno che tu non ce la faccia a svoltare.”
Helen Keller, scrittrice