L’ascolto: il marketing inizia da qui.
Il punto di partenza del marketing è l’ascolto.
Lettore all’ascolto: sei un imprenditore? Un venditore? Un manager?
Pensi al marketing come a una serie di tecniche e di investimenti per attirare nuovi attirare nuovi clienti? Sbagliato!
La strategia più redditizia e lungimirante di marketing serve, innanzitutto, a rendere più felici e più i tuoi clienti attuali! “Non cercare clienti per i tuoi prodotti. Cerca prodotti per i tuoi clienti!” ci ha insegnato Seth Godin, esperto americano di marketing.
VUOI FARLI FELICI? CHIEDI COME. A LORO!
“Cosa dovrei fare per avere clienti più soddisfatti e fedeli?”. Questa domanda non dovresti porla al consulente, ma ai tuoi clienti! Quando è stata l’ultima volta che ti sei messo all’ascolto dei tuoi clienti e hai raccolto e analizzato un questionario sulla loro soddisfazione? Un anno fa? Anni fa? Mai?
Alcuni anni fa ebbi l’opportunità di collaborare con il direttore di marketing del più famoso tour operator italiano. Io ero una giovane assistente universitaria e lui un manager con i capelli bianchi che aveva fatto la storia del marketing italiano, ragion per cui ero molto emozionata. Rimasi assolutamente sorpresa e imbarazzata nello scoprire che i questionari (che io stessa avevo compilato da cliente), non venivano processati ma solo archiviati! Nero su bianco, i commenti dei clienti inscatolati (e mai letti), contenevano sicuramente i suggerimenti e gli avvertimenti più preziosi per un’azienda. Il famoso brand, in sostanza, fingeva di mettersi all’ascolto del cliente, ma poi stipava nei magazzini le ragioni per cui, di lì a poco, avrebbe subito una gravissima crisi.
NON ASCOLTARE I CLIENTI SI PAGA CARO.
Nel frattempo il mondo è cambiato e il cliente insoddisfatto – per qualsiasi ragione o pretesto, a torto o a ragione- può condividere la sua insoddisfazione con il mondo intero, talvolta rendendo lo scontento “virale”, contagioso. Recensioni e opinioni condivise pubblicamente nel web hanno stravolto alcuni settori (come quello turistico-ricettivo) ma riguardano sempre di più anche servizi professionali e prodotti industriali.
Il cliente insoddisfatto non si limita a cambiare fornitore ma può farti perdere altri clienti. Non c’è più tempo da perdere: se vuoi avere clienti soddisfatti e fedeli, devi finalmente imparare ad ascoltarli!
(E lo stesso, a dire il vero, vale per i collaboratori, i fornitori, tutti gli stakeholder: quanto felici e motivati sono di lavorare per te?).
DIALOGO, NON MONOLOGO!
Ascoltare i clienti è l’unico modo di comprendere meglio i loro problemi e interessi, aiuta a sintonizzarsi sui loro bisogni e desideri e a fornire loro ciò che ritengono davvero valido o utile.
Nessuno ci insegna ad ascoltare. Vorremmo essere comunicatori persuasivi, ma spesso, quando il nostro interlocutore si esprime siamo distratti, ascoltiamo per poter subito rispondere invece che per capire, abbiamo fretta di fornire una soluzione. Sul lavoro fretta, ansia e pregiudizi ci rendono ascoltatori frettolosi e superficiali. Stiamo perdendo la capacità di interessarci agli altri perché siamo ossessionati dall’essere interessanti.
Le consumatrici di Plasmon, storica produttrice di prodotti per la prima infanzia, hanno insistentemente chiesto all’azienda di togliere l’olio di palma dagli ingredienti. La risposta di Plasmon è stata sottolineata da una campagna social e da un sito, tiabbiamoascoltato.it, per rimarcare la rinnovata sintonia con le esigenze dei consumatori.
Ok. La Plasmon. Ma le piccole aziende? Anche per le piccole aziende ascoltare i clienti è tecnicamente sempre più facile.
• Il tuo personale di contatto e commerciale ha un CRM per tenere traccia di ogni interazione con i clienti e farne tesoro?
• Riesci a integrare le informazioni raccolte nei diversi “touch point” con i clienti?
• Avete una policy condivisa per accogliere eventuali lamentele con professionalità trasformando i reclami in clienti fedeli?
• Sui canali social della tua azienda i clienti trovano solo spot autoreferenziali o anche attenzione, risposte e consigli?
• Il tuo personale si mostra sempre interessato e disponibile all’ascolto?
• Il tuo personale commerciale e di contatto è allenato a decodificare i messaggi non verbali del cliente come esitazioni, grattamenti, mimica facciale?
Ed ecco alcuni suggerimenti per migliorare la tua capacità di ascolto del cliente:
– Concentrati, non interrompere!
Mantieniti aperto al dialogo, senza giudicare. Accogli le emozioni del cliente e ricorda che ognuno di noi ha qualcosa da insegnare e tutti noi abbiamo qualcosa da imparare dagli altri.
– Osserva! Il cliente ti parla. E’ credibile? E’ sincero? E’ infastidito? E’ preoccupato? Ogni gesto ha un preciso significato, ma noi siamo concentrati soprattutto sulle parole e non siamo allenati ad osservare e “ascoltare con tutti i sensi”. La vista e il tatto, ad esempio: che sensazioni ricevi dalla stretta di mano del cliente? Che emozioni ci trasmette il cliente con il linguaggio del corpo?
– Cerca di capire. Prendi appunti, fai domande aperte, verifica di aver capito bene con domande come: «Cosa intendi esattamente per?…» oppure: «Ti ho sentito dire che… puoi dirmi di più?»
Vuoi saperne di più? Allora leggi il libro CardioMarketing: al tema dell’ascolto è dedicato un intero capitolo, ricco di spunti e esempi!